花式促销效果有限

6月以来全国各地正式迎来又一个热夏。中国气象局数据显示，6月全国气温创历史同期新高。进入7月，高温仍在持续，且各地开始频频发布高温预警。

酷暑之下，消费者对空调的需求量也在增长。奥维云网数据显示，2022年6月，空调线下销售额环比增长79.2%、销量环比增长82.9%;线上销售额环比增长112.84%，销量环比增长118.59%。

不过，受行业饱和、原材料价格上涨、房地产行业下行以及疫情导致的物流不畅等因素影响，与2021年同期相比，6月份空调线上、线下零售量同比仍处于下降通道，降幅分别为25.26%、14.36%。

在销量整体承压的背景下，政府及各大空调品牌也开启了“花样迭出”的促消费大战。

政策刺激作用有限

为鼓励家电消费，2022年6月以来，各级政府密集推出了一系列刺激政策。

6月17日，工业和信息化部等5部门发文称，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动;7月13日，国常会要求多措并举扩消费，确定支持绿色智能家电消费的措施;7月22日，国务院政策例行吹风会上，商务部副部长盛秋平表示，商务部会同相关部门研究制定了9条促进绿色智能家电消费的政策措施，包括绿色智能家电下乡、以旧换新、强化服务保障等措施。

具体到各地的措施则更为细化。

6月2日，北京市商务局发文称，为进一步释放绿色节能消费潜力，2022年6月至10月，面向在京消费者发放绿色节能消费券，适用商品中就包含空调产品。7月12日，宁波市政府官网显示，7月15日开始，宁波将发放3亿元消费券，其中包括家电家居消费券。7月24日，海南省商务厅新闻通气会通报称，将适时追加1亿元资金用于发放第二轮消费券，其中10%左右的资金用于发放家电消费券。

目前，北京线下空调门店已经可以使用消费券抵扣空调款。

在北京一家线下家电卖场，美的、格力、TCL、海信等空调门店中均挂出了“减200元”、“减400元”等绿色节能消费券标识。销售人员告诉财经网，北京市会对符合标准的空调产品进行补贴，2000-4000元的空调每台可减200元，4000-6000元的空调每台可减400元。

不过，仅靠消费券等刺激措施，还难以扭转空调销量的下行趋势。

家电行业分析师刘步尘指出，国家及地方出台促进绿色智能家电消费的措施，预计将对包括空调在内的家电产品的销售形成正向刺激。但空调下行态势难以改变，主要因为支撑空调销售的最大要素——房地产市场发生了重大改变。此外，经过多年发展，中国家电行业已经迈入存量市场时代，空调市场已趋于饱和。

产经观察家、钉科技创始人丁少将也表示，消费券对提振空调销量所起到的作用有限，目前空调行业处于存量市场，需求饱和，而房地产市场转冷进一步打压了换新需求。再加上原材料涨价导致成本上升，疫情环境下人们对于大宗消费更加理性谨慎，导致市场持续下行。基本面的问题难修复，是无法靠简单的消费券刺激来实现根本性逆转的。

花样促销成效欠佳

因而，除去政府补贴刺激之外，各大空调厂商、线下家电卖场也在推出一系列优惠政策。

多位品牌门店销售人员均向财经网表示，与线上同款商品相比，实体店售卖的空调有厂商的价格保护，价格更低。其中，TCL门店一位销售人员向财经网展示了一款线上线下(300959)同步售卖的空调，其线上挂牌价为3099元，线下挂牌价则为2999元。

不过，在TCL另一家线上旗舰店中，也在售卖一款外观、匹数、能效相同，但型号名称略有差异的空调，售价仅为2599元，低于线下价格。对此，该销售人员表示，这款空调只供应线上，虽然外观相同，但内部配置会有差别，线下型号的质量会更好。

而一家美的空调门店销售人员则表示，其所在的品牌门店正在进行升级，即将于7月末重新开业，届时品牌方面会给新开业的门店更大的优惠政策。

除空调厂商自身促销外，线下卖场也在提供优惠政策。上述家电卖场销售人员就表示，其所在的卖场将于7月末开启周年庆活动，届时会在现有优惠的基础上叠加优惠。此外，该工作人员还表示，卖场的空调产品均提供以旧换新服务，旧空调可抵扣300元，且免除拆卸费用。

但值得注意的是，在不同的线下门店中，以旧换新的金额并不相同。上述美的门店销售人员就表示，以旧换新抵扣额需要经安装人员现场评估后才能确定，如果原空调状况较差，可能只会抵扣拆卸费用和安装费用。

此外，虽然厂商及线下门店推出了一系列政策，但在销售人员们看来，这些政策的效果并不算显著。上述美的门店销售人员称，2022年的销售情况较2021年下滑不少，“可能是受疫情因素影响”。上述家电卖场销售人员也表示，今年空调价格有所上涨，也让优惠显得不那么明显。

而从线上渠道来看，各品牌促销的手段则更是花样百出。天猫商城各大品牌旗舰店分别推出满减折扣、直播间秒杀、下订单抽奖、买空调送小家电等活动。

不过，线上的销售情况同样尚未回暖。奥维云网数据显示，2022年6月，空调线上销量同比下滑25.26%，销售额同比下滑22.84%，但空调平均价格同比增长了91元。

存量市场或存机会

事实上，随着社会整体消费水平的提升，消费者在关注空调的价格外，也开始对空调性能等方面提出更多要求。

一位准备购买空调的消费者向财经网表示，她对空调的价格并没有太多要求，“只要不太贵就可以”，她表示自己更关注空调的功能，“我比较关注睡眠静音、柔性出风等功能”。

另有两名消费者表示，购买空调主要看节能效果和使用寿命，如果新风功能能够改善室内空气质量，也会考虑。其中一位还称，空调的外观也是她关注的因素之一。

因而，除了通过各种优惠手段吸引顾客外，各大品牌也开始在空调性能、功能上下功夫。大体而言，智能、舒适、健康、绿色节能等消费者关注的功能成为品牌关注的重点。

其中包括30秒速冷、一键防直吹”、新一级能效、静音安睡、”等性能开始被各大品牌商作为重要卖点着力宣传。

此外，空调“颜值”也是企业宣传的卖点之一，如美的空调的“天鹅颈”设计、TCL空调的“小蓝翼”设计等。

除了在上述基础功能、外观上进行改进外，各个品牌还在拓展空调的功能边界。

格力旗舰店中，空调功能卖点分区包含WIFI智能、除菌空调、新风空调三类;而美的旗舰店“黑科技空调”分区中，则分为新风、无风感、旋转出风、新风无风感四类;海尔旗舰店中出现了防直吹、新风、除菌以及母婴空调等功能类型;海信旗舰店则将空调按功能分为新风、低噪音、无风感、自清洁等类型。

针对各个品牌的发展路径，丁少将表示，空调头部企业的发展思路有些不同：海尔主打场景和生态，将功能和体验创新置于到智慧生活场景中，美的和格力更多还是聚焦产品层面的能力升级。目前来看，空调企业也在主动寻求变革，产品技术层面从之前的冷暖调节升维到空气调节，体验上则从之前的被动服务升维到主动AI服务，以满足用户不断迭代的新需求。

结合各大空调厂商的功能划分类型可以发现，新风空调是各大品牌都在发展的品类之一。

“传统空调不具备新风功能，在运行几个小时后需要开窗通风，而新风空调在制冷制热的同时，也在给室内换气”，上述家电卖场销售人员解释称，“目前各品牌都在推新风空调，虽然价格相对贵一些，但销量还是不错的。”

奥维云网数据显示，在空调销量整体下行的情况下，新风空调销量却呈现逆势增长。2022年上半年，新风空调线上销售额同比增长249%，线下销售额同比增长17.9%。

不过，刘步尘却认为，虽然近几年新风空调较为火热，但实际上这种技术并不新，许多头部品牌的空调都能做到新风功能。“空调发展到今天，差不多该有的功能都有了，创新空间越来越小，重大的技术变革难度越来越大，目前还看不出哪个功能或技术会引领迭代方向，或者说暂时没有出现这样的技术。”

关于空调行业的未来，刘步尘表示，未来的市场机会或在“以旧换新”。

据央视财经报道，我国老旧家电存量较高，2022年预计有超2亿台家电报废。且据国家发改委官网显示，2022年初，国家发改委会同工信部等部门组织开展2022年家电生产企业回收目标责任制行动，目前已有海尔、格力等6家企业自愿申报。

在格力电器2021年业绩说明会上，董明珠也表示，目前存量市场约有5亿台使用10年以上的格力空调，格力电器对空调以旧换新市场还是非常乐观的。

因此，除进行产品迭代外，抓住“以旧换新”市场，或成为各空调品牌未来发展的重点之一。想要在未来的空调市场中取得更多发展，品牌们还需更好地抓住“以旧换新”这根稻草。

关键词： 花式促销效果 空调行业未来 政策刺激作用 家电消费