10月25日晚间，上海家化(600315.SH)披露2022年第三季度报告。报告显示，公司第三季度实现营收16.39亿元，同比增长1.17%;实现净利润1.56亿元，同比上升15.55%;扣非净利润1.68亿元，同比增长17.91%。第三季度报告期内，剔除汇率因素影响，整体营收增长3.5%，其中国内业务增长4%，海外业务增长2%，已开始克服疫情影响，逐步恢复增长。销售费用和管理费用同比分别下降9.3%和13.7%，公司运营管控成效良好，同时经营质量持续提升。四季度，上海家化将继续贯彻“123经营方针”，在国际环境不确定性增加的情况下，国内业务争取更快速增长，以达成下半年营收双位数增长;海外业务剔除汇率影响后保持正增长。公司全品牌、全渠道将持续优化经营，力争达成业绩目标。

个护家清品类表现突出 自有外延双赛道发力

公司品牌守正创新、恪守品质正道，精准洞察消费者需求，不断推陈出新，得到市场认可。

报告期内，公司个护家清品类业绩表现突出，其中“六神”增长超过30%，表现最为亮眼：花露水品类通过多场景教育，开始吸引更多年轻用户;沐浴露更在高端化、年轻化和全季化上做出重大突破，通过重磅代言人和六神IP 大牌日及首个六神IP清凉节等方式在营销创新上不断突破。除核心产品清凉沐浴露持续畅销外，去年末新上市的菁萃沐浴露系列目前已经成为“六神”品牌天猫旗舰店销量最高的产品系列，并且推动2022年1-9月“六神沐浴露”整体在天猫旗舰店同比增长近40%，接下来还将结合今年上市的新品磨砂沐浴露，祛痘爆珠沐浴露共同发力。家安布局中卫安食品级认证的餐具净和内衣净，全面进入高增长的细分护理领域，并通过种草赋能向零售端发力，三季度电商B2C餐具净品类份额实现100%提升，带动品牌消化了主渠道特渠调整的压力，开始实现高个位数增长。

报告期内，美妆护肤品类各有亮点表现：“佰草集”在京东平台快速拓展，实现同比57%增长，在抖音平台实现超过1000%增长，带动品牌在电商渠道实现正增长。品牌按计划升级布局4大功能线，第三季度“新太极抗初老延展品类”、“新七白美白”系列升级和双石斛的修护级高保湿线全新上市，还将在第四季度升级抗衰老的御五行系列，其中“新太极”系列以优质的产品力结合品牌种草、IP联合营销等策略，招新率达75%以上，复购率整体提升;“双石斛”系列自9月上市以来，天猫搜索快速攀升，新客率高达70%。“玉泽”复购率进一步提升，近期保湿霜在天猫月销突破3万件。“高夫”通过新品和主推品恒润系列加持，在抖音男士护肤板块的市场份额攀升至第三位。“美加净”持续布局快手、拼多多等平台实现消费者招新与拓展，进一步扩张线下铺货促进明星产品的渗透，通过新品“酵米保湿抗初老”“酵米光感焕亮”等核心系列产品带动品牌实现增长。

母婴品类中，“启初”除了爆品“胚米系列面霜”，进一步0-1岁的核心升级布局，“启初”与儿童皮肤领域的权威马琳医生及老爸评测等一系列专业权威KOL深度合作，重点推出新品“启初青蒿舒缓”系列，报告期内，通过大量种草活动，品牌实现天猫访客及客单量大幅提升，新品复购率为老品3倍，目前成为拼多多宝宝护肤品类TOP2品牌。

报告期内，公司还官宣将切入香氛品类赛道，并正式投资了中国香氛香薰品牌“节气盒子”，也启动了第二届“中国梦想·家”新锐擂台赛，将企业内部全链路的资源及能力赋能新赛道品牌，并继续招募和发掘具有“中国美”基因的新锐对象，以驱动公司的外延式发展。

线下业绩恢复增长 线上拓展运营模式

报告期内，公司线下渠道整体销售收入同比增长超7%，实现了高于线下市场整体的增长。家化在拥有强势、优质的线下渠道的基础上，持续通过新零售赋能，新零售业务线下占比超16%，并进一步优化效率，实现了商超、百货、CS等渠道之间的协同与升级。在商超渠道，到家平台、社区团购快速发展，净贡献率持续提升。同时，零售终端及导购管理同步升级，使得终端网络效率大大提升;在百货渠道，公司聚焦商业集团内部招新，优化渠道获客成本，推进私域运营管理项目，助力招新复购率;在传统CS渠道则聚焦资源，打造品牌爆品，帮助经销商提升零售端业务，同步优化库存管理，推进数字化销售管理工具，提升销售管理效率。

线上渠道方面，家化继续坚持多平台布局、达人矩阵建设、精细化运营、产品差异化等既定策略，与各大电商平台的合作不断深入，第三季度国内电商渠道收入如剔除超头因素同比增长近9%，回升趋势明显。在天猫平台TMIC合作项目中，玉泽大分子防晒一举荣获“2022天猫TMIC新品创新奖”;京东平台在自营模式基础上加大POP运营，并新增对自播业务的投入，9月公司荣获京东“2022年度卓越品牌”大奖，未来还将加大尝试京东更多的业务模式;在拼多多平台，家化已经续约超星计划，通过定制化打造差异化，实现销售业务持续增长。在兴趣电商方面，家化9月新开启启初、典萃品牌的自播业务，通过明星和KOL种草、达播、明星坐镇自播间等多种形式，快速获得粉丝关注，目前正在加速度过冷启动期;同时，公司也持续保持与多位头部MCN及KOL的紧密合作，第四季度将加速达播业务，争取实现达播规模新突破。

值得一提的是，家化全域CRM系统已于9月成功上线并已通过多场景测试，助力国庆黄金周为线下百货店导入精准客户源，并提前为“双十一”进行多场景规划。该系统将提高单品牌消费者资产运营效率、品牌消费升级，并通过品类连带，实现美妆护肤、母婴、个护家清的跨品类招新。公司将在“双十一”期间，重点打造超级单品，同时实现快速爆品组套、爆品连带;坚持达人矩阵建设，在多个平台都全面开展与各类达人的合作;增加营销投入，通过产品折扣、用户福利、平台活动等组合打法来让消费者得到更好的体验。

研发科技驱动创新 引领行业前沿发展

报告期内，公司研发费用增长46%，截至9月末，公司专利总数共计397项，在国内美妆企业中名列前茅。其中国家授权发明专利96项，全球PCT授权专利22项，拓展了全球化技术的领先布局。9月，上海家化科研部检测中心被授予“CNAS实验室认可证书”，公司的研发技术与体系再次受到专业机构委员会的权威认证。在首届2022世界设计之都大会上，上海家化在现场展现了AI数字化赋能、元宇宙等热门赛道的黑科技成果。其中，AI智能肌肤监测系统是上海家化携手国内人工智能巨头，历时近两年，共同打造完成一款基于千万人脸数据的肌肤检测APP，首次融合了国内顶尖的AI算法能力与国人肤质体质研发理念。而由上海家化联合清华大学团队共同开发的3D皮肤断层成像扫描仪，成功将医学领域的成熟技术外延拓展至皮肤检测领域。此外，AGEs荧光扫描探针、微流控、胶囊频射仪、超级计算机、感官闻香等各种智能美妆科技产品，也充分展现了公司在前沿科技中的研发实力。

上海家化始终在引领行业的科研发展方向，以前沿的科技实力和前瞻的研发理念打造致美的产品和服务。公司研发中心还历时一年多时间，从几十种中国传统植物中，做了3-5轮的筛选，并针对被誉为“东方神草”的青蒿，开展了8种不同的提取工艺研究，历时20多次的提取，创新性地获得了能够舒缓止痒修护的专利成分——青蒿提取物。目前，青蒿提取物已申请相关专利4项，并成功应用于启初婴儿多效舒缓系列产品、佰草集双石斛保湿修护系列产品。

未来，上海家化将继续围绕“123”经营方针，以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，致力于成为中国美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。

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