国外用户在使用传音手机自拍。　　品牌方供图

一名当地消费者身穿欧绒莱羽绒服跑过美国纽约街头。　　品牌方供图

图表来源：凯度Brand ZTM、谷歌联合发布

近年来，中国企业加快出海，在各个领域涌现出一批专注海外市场的品牌，他们在国内名气不大，在海外却有不少忠实消费者，有些甚至已跻身行业前列。专注海外的中国品牌有哪些？它们是如何脱颖而出的？

国际市场提供更广阔空间

打开Boomplay放着音乐，伴随节拍跳一支舞，这是28岁的加纳小伙修万思工作之余的放松方式。Boomplay是一款音乐流媒体APP，主要面向非洲用户提供全球正版音乐及视频的播放与下载服务。“我每天都在用，它曲库很全，涵盖了所有我喜欢的非洲歌手，推荐歌曲也符合我的口味。”修万思对本报记者说。

在非洲大陆流行的音乐APP，却是不折不扣的“中国造”，由中国传易音乐科技（深圳）有限公司运营。“2016年Boomplay刚上线时，3个月的安装量就达到10万，是竞争对手两年的数据。”Boomplay首席执行官贺晓秋说。

传音控股同样在非洲拥有极高知名度。这家并不被中国消费者熟知的品牌，却是当之无愧的“非洲手机之王”。2021年，传音智能机非洲出货量排名第一，在全球手机市场的占有率也达到12.4%，位列第三。

大西洋彼岸，来自浙江嘉兴的羽绒服在美国流行。欧绒莱（Orolay）羽绒服在亚马逊平台畅销多年，其092系列羽绒服火爆全美，在亚马逊网站上收到2万多条售后评价，大部分为五星好评。美国知名影星、网红都被拍到身穿欧绒莱羽绒服出街。《纽约杂志》发布题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》的文章，称这件羽绒服“受纽约上东区的时尚女性喜爱”。

创立仅10年的希音服装（SHEIN）是风靡欧美的另一中国服装品牌。凭借性价比高、上新速度快、服装种类多等优势，希音迅速获得了欧洲、美国和澳大利亚等国家和地区年轻群体青睐，英国广播公司称希音在线上拥有超2.5亿粉丝。去年5月，希音自主开发的APP取代亚马逊，登顶美国购物类APP榜单。去年6月，据中泰证券研报，希音购物网站是当月全球第一大热门服饰网站，访问量达1.5亿次，遥遥领先Zara、耐克等老牌服饰品牌网站。有英国媒体评价希音“引起了时尚界的轰动”。

专注于充电器、数据线、蓝牙耳机等数码产品配件和小型电子产品的安克创新也在海外赛道脱颖而出。这家超90%产品销往海外的中国企业，在全球100多个国家和地区拥有超1亿用户。据欧睿信息咨询（上海）有限公司调研，从零售额看，安克目前是“全球第一的数码充电品牌”。

“在中国，电子、电器、纺织等领域处于群雄逐鹿状态，市场竞争激烈。”对外经济贸易大学国际商学院营销学系教授谢毅在接受记者采访时说，“国际市场为中国品牌提供了更广阔的空间和舞台。”

深入了解不同地区消费者需求

纽约是世界时尚之都，汇聚了全球所有主流时尚品牌，为啥中国的羽绒服能在纽约爆火？

“企业成立之初，北美羽绒服市场主要分为几类，一类是定价在1000到2000美元左右的顶奢品牌，一类是定价在600至1000美元的轻奢品牌，一类是定价在350到600美元的一线运动户外品牌，价格都挺高，适合都市女性日常穿着的羽绒服较少。”欧绒莱创始人邱佳伟对记者说。深入调研后，欧绒莱将产品定位为“城市中穿梭的羽绒服”，目标人群为大都市女白领和年轻妈妈，兼顾时尚和舒适，性价比高。“产品价格为100到150美元，质量也有保证。”邱佳伟说。

找准了细分市场，款式设计不能落伍。为摸清目标群体偏好，邱佳伟多次带团队飞往纽约，在曼哈顿找家咖啡馆，点一杯咖啡，靠着橱窗记录来往行人身穿羽绒服的品牌、颜色和版型。“新冠肺炎疫情暴发后，我们成立了一支专业数据分析团队，时刻关注全球30多家羽绒服品牌的社交媒体和官方网站，分析它们的产品和评价。”邱佳伟说。

爆火的092系列羽绒服，其设计灵感就来源于日常生活观察。邱佳伟说，创业之初正赶上爱人怀孕，市面上的羽绒服要么太瘦、要么臃肿，都不合身，因此团队决定对羽绒服设计进行改良，侧边可以拉开，腹部和前胸可依消费者体型调整松紧。这一设计获得了消费者认可，“保暖又时尚，松紧可以调节，它是我20多件冬季外套中最喜欢的一件。”一名美国消费者在亚马逊网站评价。

“中国品牌能在海外取得成功，一个重要原因是品牌方深入了解不同地区市场消费者的独特需求，在具体的营销策略、产品、价格等方面实现了当地化。”谢毅说，“这源自企业对目标市场的经济特点、文化差异、消费偏好等因素的详细了解和深入分析。”

非洲各国文化、语言、宗教、种族等存在诸多差异。传音控股成立伊始，就建立专门进行市场调研和用户洞察的部门，派专人深入非洲各地，不只走访核心城市，还下沉到市镇和乡村，更好了解当地消费者需要的产品和服务。

功能机时代，传音控股针对非洲用户电话卡持用量多、跨网资费高的痛点，推出第一款手机——双卡双待的TECNOT780，在尼日利亚大获成功。随后，传音控股还推出四卡四待、超长待机等一系列特点鲜明的手机，进一步打开了非洲市场。

当手机进入“智能”时代，拍照成为重要功能和卖点。当时非洲市场其它品牌手机的摄像头和算法并未针对当地用户开发，当光线较暗黑时，照片中深肤色人士的面部就不太清晰。为此，传音从数据、算法、算力三个方向构建了人工智能深肤色影像技术研发平台，为当地用户带来更好影像体验。“我身边人对传音手机的第一印象都是拍照好看。”修万思说。

在产品力基础上树立品牌形象

“中国企业能深度参与国际竞争，离不开国内在供应链、电子商务等方面的优势。”谢毅说，“例如，中国在纺织业、手机制造业等领域具有竞争力，这些产业的中国品牌在基础层就具有了竞争优势。”

初创阶段，欧绒莱背靠浙江嘉兴平湖羽绒服生产基地，服装设计、五金制造、羽绒服生产等环节都有充足的配套企业和从业者。“这让我们在产品生产成本、供货速度、翻单速度等方面具有比较优势，库存风险低，能够快速响应新的市场需求。”邱佳伟说。

2021年2月，欧绒莱在山东省济宁市投资建立的工厂正式投产运营，该厂规划厂区投产标准为缝制生产线10条，用工600余人，年产值6000万元以上。

随着业务规模扩大，邱佳伟意识到，从国内向海外消费者发货的模式不利于企业进一步发展，便开始在美国新泽西州、德国汉堡、英国约克郡等地建设自己的海外仓。“如今，我们先将货物成批发往海外仓，再从海外仓进行分销，大大缩短消费者收货、退换货所需时间，提升了购物体验。”邱佳伟说。

传音的成功也建立在国内完备的供应链基础之上。传音相关负责人对本报记者说，早期，为了适应不同国家消费者对产品的多样化需求，传音依托国内多元化的供应链优势，采用“小批量、多批次”的柔性生产供应模式，灵活应对海外市场环境变化。

传音旗下的手机品牌已在非洲培育了固定的消费者群体，品牌效应逐渐释放。在《非洲商业》杂志发布的“2021年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第6名、21名、25名。“在加纳，我的朋友几乎都用TECNO手机。经他们推荐，我第一款手机也是TECNO。”修万思说。

欧绒莱也在海外拥有一批忠实粉丝。2018年，欧绒莱美国粉丝曾自发组织一场慈善捐赠会，主题为“穿欧莱绒羽绒服，把多余衣物捐赠给慈善机构”。“一件羽绒服产生了巨大的能量。”美国全国广播公司报道说。

“这说明中国品牌不只专注性价比，而且在产品力基础上树立了品牌形象，成功让海外消费者对品牌产生积极联想。”谢毅说。（本报记者 赵 昊）

《 人民日报海外版 》（ 2022年04月08日 第10 版）

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