顾客在重庆一国产化妆品专柜选购故宫系列文创化妆品。孙凯芳摄（人民图片）

据《日本经济新闻》近日报道，随着中国国产美妆品牌崛起，一直以来在中国市场保持增长势头的韩系化妆品迎来了竞争环境的剧烈变化。现在，中国年轻人根据人气美妆博主推荐选择产品的倾向很强，不少国产化妆品品牌也不断提升产品质量，抢走了不少消费者。

日本电视新闻网此前报道，中国国产化妆品大受消费者欢迎。这些国产品牌的一大武器，是与消费者在线上交流互动。它们在短视频平台上发布大量宣传片，并在评论区逐一回答各种问题和要求。基于细致的客户服务、对市场需求的快速把握，一些中国国产化妆品品牌得以迅速发展。

中国国家统计局数据显示，2021年中国化妆品零售总额为4026亿元，累计同比增长14%。中国化妆品市场潜力巨大，一些国产化妆品越来越受到中国消费者的喜爱，逐渐形成一定的竞争优势。整体来看，化妆品市场“国货”走俏，主要基于以下几方面的有利条件：

其一，利用新媒体销售渠道拓展新消费群体。近年来，直播带货、内容电商、社交拼团等新兴销售模式不断涌现。这些新媒体销售渠道具备良好的用户黏性，卖家通过分享化妆品实际使用体验，挖掘相关产品的社交属性，从而引导用户进行消费。国产化妆品借助这种更加接地气、多元化的销售模式，不断提升市场份额。

其二，在产品研发上加快推进产学研融合。一些国产化妆品生产商通过加强与医药研发机构的合作，逐步向医美护肤品行业延伸，更加注重消费者的健康体验；注重针对用户特质进行产品优化，不断推出新产品和护肤新概念，满足消费者多元化的需求；在产品技术上，越来越重视独家原料、核心配方，逐步建立起国货产品的技术优势。

其三，推进扁平化管理，灵活应对市场变化。目前，一些国产化妆品企业引入赛马机制、灵活KPI考核、股权激励、超额利润分享等手段，优化内部管理，减少内部层级，让企业运营模式更加灵活，能更快更好地应对化妆品市场不断变化的用户需求。

其四，国潮兴起，国产化妆品成为新国货之光。近年来，中国国内消费趋势逐渐向国货靠拢。消费者的国货情感日益强烈，成为国产化妆品销售的助推器。

国产化妆品日益受到消费者的青睐，是“国货”崛起的一个生动缩影。应当看到，国产化妆品在面临发展机遇的同时，也面临不少挑战。一是销售额仍不稳定。从电商平台发布的国产化妆品销售榜单看，近几年竞争更加激烈，上榜品牌不断更换。二是化妆品市场头部集中态势明显，国际品牌仍占据较高的市场份额。三是线下实体店面临发展困境。新冠肺炎疫情发生后，线下门店销售业绩受到一定影响；在线上销售模式的冲击下，线下渠道业务拓展难度越来越大。四是出口尚在萌芽阶段。国产化妆品出口量虽有一定进步，但整体水平还不高。中国化妆品行业进出口逆差较大，国产化妆品的全球化、国际化发展任重道远。

在中国市场庞大的消费需求和日渐崛起的国货意识的助推下，国产化妆品既注重修内功，产业链逐步成熟，研发管理都有长足进步，又注重借外力，紧抓数字经济发展大潮，搭上电子商务快车，推动销售额增长，前景可期。

展望未来，国产化妆品应坚持走创新发展之路。一方面，产品质量是国产化妆品迈向世界市场的关键所在。应直面挑战，坚持以创新促发展，在研发上投入更大力度、更多资源，针对不断变化的用户需求开发更加有效的新产品。另一方面，国产化妆品需更加重视品牌建设，应主动借鉴一些跨国品牌的全球化发展思路，建设自身品牌声誉。同时还可以借鉴国内市场的成功销售经验，通过国外社交媒体加大品牌宣传力度，进一步提升在国际市场上的品牌影响力。

（本报记者 李嘉宝采访整理 受访专家：浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员 盘和林）

《 人民日报海外版 》（ 2022年03月14日 第 12 版）

关键词： 化妆品市场 不断提升