冰墩墩火了。线上，网友踊跃抢购，商品频频上新又屡告售罄；线下，北京冬奥特许商店门口一度排起长队，室外低温和商品限购难挡消费者热情。许多人感叹一“墩”难求，更有不少人表示希望实现一户一“墩”。放眼全球，这股热潮也蔓延开来：参加冬奥会的外国运动员对冰墩墩爱不释手；海外社交平台上，“BingDwenDwen”词条引发热议。

冰墩墩受欢迎，离不开北京冬奥会的带动。2019年9月冰墩墩“诞生”，此后一段时间里并未引起太多关注。随着冬奥会日益临近，尤其是进入2022年，冬奥氛围逐渐浓厚，手机上、地铁里、商场中……冰墩墩的身影愈发常见，越来越多人注意到了它。这只套着冰晶外壳的熊猫憨态可掬、灵动活泼，在宣传片中时而滑雪而下、时而抖落雪屑。在大众眼里，它不仅是一只熊猫、一个卡通形象，而是北京冬奥会的象征。从这个角度看，冰墩墩承载了中国人一段美好的集体记忆，其火爆程度反映出国人对“家门口办冬奥”的高度认同和举办体育盛会的民族自豪感。

但是，北京冬奥会相关文创不止一种，为啥冰墩墩热度最高？这是因为它“萌萌的”外表满足了消费者的审美需求。文创产品具有观赏和收藏价值，其背后的故事哪怕再丰富、内涵再深刻，倘若没有美感也不会打动人心。不仅仅是冰墩墩，此前故宫文创、莫高窟雪糕等受欢迎的文创产品，都是因为精巧的设计和较高的“颜值”才被人注意到。这也提醒相关企业，文创产品的设计不应孤芳自赏、自说自话，满足大多数消费者审美需求的设计才是真正的好设计。

不同产品可能拥有相似原型，要与众不同，就需通过设计创新，打造独一无二的记忆点。熊猫多次成为国际赛事吉祥物，如何突破以往风格，设计出让人眼前一亮的作品？相比1990年北京亚运会以当时的明星熊猫为原型推出的吉祥物“盼盼”、2008年北京奥运会上融合大熊猫和宋代瓷器莲花造型的福娃“晶晶”，冰墩墩的设计更突出科技感和冰雪感，使其和北京冬奥会联结起来，特色鲜明、创意感十足。

出产品较容易，但出新出彩难。数据显示，2021年国内有超19万家文创企业成立，文创产品的市场竞争更加激烈。如何站稳脚跟，是所有文创企业绕不开的问题。冰墩墩的火爆固然有北京冬奥会“天时地利人和”的原因，也得益于其本身有经得起推敲的设计理念。学习借鉴其“成功之道”，打造更多有创意的“冰墩墩”，考验着众多中国文创品牌。让我们拭目以待。（王晶玥）

《 人民日报海外版 》（ 2022年02月18日 第10 版）

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