冲牙器、美容仪、空气炸锅、筋膜枪等“网红”小家电成为春节购物车里的新宠，手机、智能手环、VR眼镜等被列入“孝心年货”，“00后”春节冰雪旅游预订量同比大涨，便捷又充满仪式感的年夜饭预制菜深受年轻人喜爱……这个虎年春节，伴随“Z世代”（1995年至2009年出生人群）成为新的消费主力军，“后浪”们的消费主张正在深刻影响着消费市场。

“Z世代”消费主体异军突起，与我国消费升级的大趋势密不可分。当前，伴随着从“有没有”到“好不好”的人民生活需要转变，我国多层次、多样性的消费需求空间进一步打开，不同年龄、不同偏好的消费者呈现出日益多元、深入细分的消费诉求。“Z世代”消费主体思路前卫、观念开放、喜欢新潮和猎奇，比前辈们消费欲望更强，形成了内外兼修、乐于尝鲜、国货自强等消费观。对他们而言，消费不仅是满足日常生活需要，也是追求个性化的方式；消费追求的不仅是物美价廉，还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验。

统计数据显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿。如此庞大的人口基数，蕴藏的消费潜力超乎想象。有购物网站发布的报告显示，2021年，注重提升生活幸福感、体验感的“悦己消费”占比已超6成，其中，健康服务、旅游出行、珠宝首饰、宠物生活等成为增长最快的“悦己消费”品类。“Z世代”带来的消费影响力，体现在消费方式上，是不满足于单向的商品购买和使用，更乐意开展互动性消费，网红经济、粉丝经济、二次元经济都是“Z世代”在推动；体现在消费模式上，则是线上消费领域进一步拓展，实物消费和服务消费都在经历升级转变。

消费是社会再生产的最后环节，“Z世代”催生更加个性化、多元化的消费需求，对生产的调整和升级具有“风向标”价值。某购物平台发布“虎年春节十大新年货”，分别为洗地机、大厨预制年菜、滑雪服、剧本杀、低卡零食、春节智能手机壳、创意春联、年宵花抱抱桶、虎头帽、宠物新年衣服。由此可见，“Z世代”的消费观念和消费行为，让更多“小而美”的细分市场迎来广阔空间，为中国经济活力焕发注入了宝贵动能。

对企业而言，为产品找准精确的消费群体至关重要。正像是知名餐饮店推出自热锅、速食米线等产品，为的是迎合年轻人宅家消费的需求；正像是“如虎添翼”黄金饰品、“鸿运升升”服装饰品等国潮年货产品之所以能强势“圈粉”，原因就在于紧扣了弘扬国粹、回归国产的时代潮流。识别人群、找准用户，持续为消费者提供产品服务，企业才能在商海起伏中行稳致远，消费需求也才能健康持续提振起来。

同时也要看到，“Z世代”成长于相对富裕的成长环境中，没经历过苦日子、紧日子，普遍追捧超前消费，“月光族”“啃老族”不在少数，甚至有人为满足消费欲不惜负债累累。针对此，我们一方面提倡扩大消费，顺应消费升级趋势，刺激消费需求；另一方面也需要合理引导消费预期，纠偏不当消费行为，树立健康可持续的消费观念。

无论前浪还是后浪，其实都在奔涌向前。“Z世代”的消费力量，代表着中国消费市场最具活力、最富多元性的一面，展现着中国经济的广阔空间和强劲动能。随着时间的推移，“Z世代”必将带给中国社会更多惊喜。（鲁阳）

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