今年8月，《财富》更新了世界500强企业榜单，很多人在关注华为、腾讯、阿里等企业排名时，可能也注意到有一家公司霸榜全球，它就是沃尔玛。但在国内提到这位全球霸主，近年大众的印象几乎都和“关店”有关。源于电商、社区零售对消费者的分流，再加上疫情因素，近年我国的大卖场业态正面临转型困局，不仅沃尔玛超市发展受阻，其旗下正撑着业绩大旗的山姆会员店也被指水土不服，逐渐出现获客困难，位置偏远、代购横行影响会员体验等问题。

不过，有意思的是，就在山姆会员店屡受质疑时，盒马、华联等多家零售巨头入局，最近家乐福也传出首家会员店即将在上海开业的消息。相比沃尔玛，大三岁的家乐福是大卖场业态的首创者，这一零售巨头入局会员店，让人不禁疑惑，似乎会员制仓储式业态正成为零售大卖场探索的新模式。

“香自苦寒来”的仓储会员店

当传统商超式微，以山姆为代表的仓储会员店正备受关注。只是，尽管在2020年，山姆会员店拿出了一份两位数增长的亮眼业绩，在中国的门店也逆势增长到31家，但对于这种业态，很多人依然有着受众面窄、不符合中国国民消费习惯的印象。而形成这种刻板印象的原因，主要和仓储会员店在华屡屡碰壁有关。

从1995-1996年，万客隆、普尔斯马特、麦德龙，山姆会员店等相继进驻中国，但在之后的十余年发展中，因为经营不善、水土不服等原因，会员店并未能实现期待中的爆发。普尔斯马特倒闭，万客隆被韩国乐天收购，并转型大卖场模式。在2017年还大热的麦德龙也因为业绩压力取消会员制，并在2020年被物美收编，而山姆会员店则侥幸成为这批唯一的幸存者。

对于这种现象，用任正非的话来说就是，领先半步是先进，领先三步成先烈。在90年代，是传统商超的黄金十年，这期间会员店也曾激进扩张，但进入2000年后，电商崛起，再加上快捷支付让消费碎片化，这些因素在削弱了传统卖场一站式购物优势的同时，也让无法适应中国零售市场变化的会员店逐个倒下。

而近年，随着新中产崛起，消费完成从量变到质变的升级，市场进一步被细分，并催生服务分层，这让发展付费会员的业态逐渐成熟。今年以来，在Fudi、华联、盒马等入局会员制仓储店后，永辉超市也把传统门店转向平价仓储店，麦德龙则成立C端会员店。如果说，以华联为代表的本土商超直接入局，那么家乐福则是因地制宜，喊出了要做“消费者身边的会员店”的战略转型。

为品质兜底，转型会员店需要哪些底气？

从商家来看，传统卖场向仓储会员店试探的原因很简单，最直观的目的就是降低成本和寻求现金流。如储销合一可以更合理利用门店面积，减少租赁成本；单品精简降低了运营、人工成本；大包装家庭式售卖则降低了拿货成本；而每年的会员费则直接是营业利润，可以加厚商家的现金流安全壁垒。

在市场流量稀缺的当下，仓储会员店的优势正逐渐突显。但这种模式成功的前提则是找到种子用户，双方形成一种以服务价值为基础的定价理念或消费认同。

首先，传统会员店服务的用户是中产，目前这一群体的消费习惯已经从“有用”过渡到“有品”，而品质需求的背后，实质上是精神需求，这就要求会员店进行精准服务；其次，中产消费高，对价格也相当敏感，质优价实更符合其减少选择成本付出的需求，是双方达成信任的基础；最后，美好购物的体验感将进一步加大用户黏性。

而家乐福，作为曾经的中国本土商超“教父”，“消费者身边的会员店”战略让它从传统商超分离出，又区别于选址郊区的山姆等会员店。这种求新、求变的打法不失为一种大胆尝试。

据悉，依托于全球供应链，家乐福进行了“中国特色、欧洲风情、全球好物”的三大品类构建，其中会有20%的差异化商品，并每年保持至少20%的商品迭代。而为了在全球为用户精选低价好物，家乐福还深入产地，建立了从产地到餐桌的全程品质溯源机制，为会员把好入口关，最大程度释放身边会员店便捷购、放心购的优势。据家乐福官方数据，截止到九月，家乐福已完成约30个生鲜直采基地建设，今年还将在宁夏、山东、新疆、四川等地新增50多个直采基地。

另外，当卖场的更多品类被各种专卖店、社区零售切割时，生鲜成为线下零售各方布局的关键。家乐福为了达到线上、线下即时配送模式，和头部仓储商快行天下合作生鲜仓，因势利导，为会员提供全球鲜品。

从家乐福的多维布局不难看出，其希望以持续高质的会员服务，以及对目标人群的精准分析，来形成会员店的良性循环。其实，要论家乐福会员店到底如何，三天的开放日或是家乐福高效触达用户，彰显底气的好时机。同时，门店也可提前测试整体的运营标准，以便有针对性地修整、应对。

不过，也有业内人士认为，整个会员经济在中国仍处于起步阶段，传统卖场纷纷转型仓储会员店意味着放弃大多数消费者，再加上竞争激烈，供应链的优势被削弱，会员店商品同质化也会减弱对会员的吸引力，形成天花板效应。那么，在本土时代到来之际，模仿还能有效解决问题吗？

探索本土时代下的新会员经济

在经济学家看来，2021年是中国进入本土时代的元年。改革开放40年来，无论是经济还是意识形态，中国一直发展迅速。从最初资源匮乏，进口发达国家的边角废料；到现在的全球第二大经济体，尤其是疫情事件的处理，标志着中国在很多方面都已无法借鉴外部经验，开始进入自我摸索阶段。

而会员店作为会员经济的一种，最早可以追溯到15世纪的欧洲，贵族阶层成立各种封闭型会员俱乐部，会员身份就是享受这种贵族生活的入场券。到了今天，各种会员制俱乐部依然大量存在，并代表一个个小群体的生活方式，甚至在零售行业，传统会员店也没有改变“做窄”的本质。

对于中产们来说，丰厚的财力足以支撑追求自己感兴趣的生活方式，一旦投入，忠诚度会相当高，并形成长期交易。但家乐福并不打算成为一家传统的会员制仓储店，它强调会员店身边化，也不采取传统的仓储式，而是和仓储龙头强强联手，似乎早早开始了自我“本土时代”的探索。

先是选址方面，家乐福瞄准主城区的潜力会员，结合同在主城区的门店优势，把会员店开到消费者身边，这很符合当下人们快捷、品质的生活节奏；其次在商品SKU方面，家乐福的商品控制在了3000+，大量精简无疑是为了更精准地“质优价实”。

而最有意思的是商品规格，据悉家乐福会员店将提供不同规格商品，并根据会员需求即时调整。确实小包装对小家庭、单身人士比较友好，可以避免形成浪费，也更适合国人随用随买的消费习惯。而这种模式也对商家仓储、运营有更高的灵活度要求。

可以确定的是，家乐福会员店正在发展中求变，在变中求稳。目前，永辉、麦德龙等也都开始了新尝试，仓储店能否跑通，会员店能否身边化，这些问题也都尚待验证。但有一点可以肯定的是，潮流是个圈，免费模式疲软之后，新会员经济或将回到C位。

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