“设计共同体：文化自信”

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《新用户、新场景、新消费》

9月24日，作为第十七届文博会中芬设计园分会场主体活动之一的“设计共同体：文化自信”文化创新大咖坛成功举办。活动中，四位来自设计、文化、商业、消费领域的资深研究者与创新创意大咖，围绕文化产业新动态新成果、文化消费需求与趋势等方面进行主题分享，激发在座观众一同探索后疫情时代的文化产业新发展。

朗图创意体创始人冯志锋作为第二位演讲嘉宾，带来了探索新消费时代下品牌“年轻化”新态势的 《新用户 · 新场景 · 新消费》 精彩分享。他通过轻精酿品牌上气DEKI、泊寓、润园四季、全棉时代等品牌案例从“人、货、场”三个维度出发，总结出“新用户≠年轻人”、“消费场景≠购买或使用产品的场地”、“品牌建设≠营销推广”等精彩观点，分享了近年来朗图创意体如何以“创意+资本”形式让创意服务变成创意投资、与客户形成全新合作关系的思维路径。

新消费的核心还是“人”

无论是新零售还是新消费时代，人始终是主角

冯志锋先生介绍道，人群的迭代、用户的升级、消费主体的重构导致新消费场景、品牌的催生和消费观念、消费⽂化、生活方式的转变。当今时代，年轻的人正成为新消费最核心的驱动力之一，这一现象背后也预示着品牌与消费者间话语权的转变。新消费品牌需要及时洞察新用户心理和需求的变化，推动品牌的角色从“理想生活定义者、生活方式引领者”向“理想生活参与者、生活方式好伙伴“转变，回归品牌年轻化的出发点：即让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值，并逐步向上或向下渗透。

接着他通过朗图创意体基于新人群特征及需求打造的新消费品牌——“上气DEKI”为例进行分享，冯志锋提到，RITO BRAND从消费客群、消费需求、消费场景以及差异化四个要素出发，为该品牌做了一个全新的定位——“轻精酿”，代表着年轻人18岁以后合法喝酒的第一口轻精酿啤酒。“很多人以为是上海汽车出了啤酒，瞬间成了一个小小的品牌故事，让大家很快记住了这个品牌”。

在品牌策划过程中，RITO BRAND从品牌命名、品牌slogan再到品牌形象设计，以最简单直白的超级符号为核心，将亚文化和年轻文化融入其中，形成独特有趣、超强的品牌记忆点和识别度，将品牌“玩出圈、玩极致”，打造了一个主打Z世代年轻人的精酿啤酒品牌。

新用户≠年轻人

品牌年轻化是对新时代消费竞争的呼应

“通常讲新用户的时候大家会理解为年轻用户或者是所谓的Z世代，但我们说的用户是涵盖了所有人群，是根据人的年龄增长和进阶需求所形成的新的消费观念和模式，而不仅仅是增量的年轻用户。比如现在社会进入老龄化阶段，也随之诞生新的消费需求。品牌年轻化不等于只为年轻人，而是为了面对新时代、新的用户场景和用户群体升级的需求，同时也是为了呼应新时代的消费竞争。”

冯志锋提到，2021年上半年，RITO BRAND为创办于2009年的椰子鸡老品牌“润园四季”实施品牌升级。基于品牌期望上市、吸引更多年轻人加盟及品牌差异化发展的需求，朗图从理念、视觉、传播层面全维度为“润园四季”打造了新的品牌传播逻辑，将企业经营层面的哲学融入品牌日常运营传播的内容维度，从而让品牌焕新，让传播更有力。

“改变很简单。第一，强化了识别LOGO，把“润园四季”这个概念融入到新的超级符号当中。这个品牌太多模仿者了，所有做椰子鸡的都叫‘四季’，导致了有品类无品牌现象。其实它是最早把椰子鸡发扬光大、建立产品模型和消费的头部品牌。可惜一直在这个品类当中位置并不突出，因此这次要强化作为椰子鸡火锅创始人的身份，把2009年创办的年份加入到品牌视觉中，强化开创者身份。第二，强化中文标识的识别性。我们经过两三个月的全新策划，新的视觉一经推出迅速提高了品牌识别度。第三，完善用品体系一体化。如何创建一个深圳本土的、人群客单价70—80块钱左右、而且70%女性决策为核心的快速消费椰子鸡单品类？我们把所有的物料重新做了设计，将更抗摔、相对价格更低同是也更美观的新物料引入店内，构建更具美学与适用的消费新场景。”

在店面设计中RITO BRAND也颇费功夫，例如把店内所有的家具体系颜色重新做了规划设计；在品牌展示上参照肯德基和麦当劳把LOGO和字体无限拉大；同时通过店内空间与动线的设计，实现了在更小的面积中布下了更多座位、减少服务人员的投入，做到既保证一定的顾客私密性，又能让服务员在巡场时能瞬间抓获到每一个顾客的服务需要。

品牌建设≠营销推广

品牌代表产品所赋予用户的价值主张

“品牌是什么？营销策划人员很喜欢用‘议价论’：品牌是拿来议价的、品牌代表承诺、品牌代表知名度、品牌代表质量。我认为品牌是代表用户，品牌是代表产品所赋予用户的价值主张，这是品牌的本质。在这个过程当中品牌不是为了议价，是为了提高价值，品牌的作用是为了强化运营竞争力，让一门生意实现创始人的愿景同时可以走得更远更常青。在同行竞争中拥有更强大的竞争力，这才是品牌的本质。”

分享中冯志锋通过万科泊寓、K11、深圳万象城、GAGA鲜语、全棉时代等品牌案例展示了朗图创意体在过去几年针对品牌年轻化所做的探索和尝试。他将朗图创意体比喻成“新消费的实验室”，包含品牌咨询、空间、艺文等等。

他提到，在与稳健医疗合作全棉时代品牌策划时，聚焦于大家最熟悉的品类——针对母婴市场的纸巾，锁定品类强化定位和视觉认知，从而开创了全棉时代“纯棉柔巾”的爆品时代。

“我们跟客户沟通会建议尽量少做创新品类，多做品类创新。不要做“蓝海”，不要做大家认知范围之外的东西，这是商业当中最安全的做法。”这一品类创新为稳健医疗实现了全年将近20亿的营收。

“作为一个设计公司，我们热爱设计这件事情不假，但怎么让我们的工作价值最大化？我们从两三年前开始为新消费这个项目成立独立的事业部，引进新的合伙人。并从过去两年开始结合「创意+资本」让创意服务变成创意投资，跟客户形成新的合作关系。这是我们未来最重要的运作方式和模式。 ”

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