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江小白酒馆,一次更加深入的用户共创试验 2021-09-10 15:37:14  来源:榕城网

品牌和用户的关系有很多种,有佛系“老干部”式的品牌,高高在上爱答不理,也有自来水式的用户,到处帮品牌种草安利;还有那种相互融合的,品牌和用户共创产品,甚至共同构建品牌的内涵。

这些关系没有好与不好之说,只是不同的品牌有不同的基因。今天要说的这一家,每一个产品,每一次尝试,都可以算得上从用户中来,到用户中去。凭借着这种扎根用户的心态和姿态,它在已经几乎板结的白酒市场,生生撕开一片天地。

这家公司就是江小白。在外界的认知里,这是一家很会做营销的公司,现在还有人经常把它的表达瓶文案当作营销经典案例,殊不知对于江小白来说,那只是它用户共创故事的开始。

如今这个故事有了一个新的篇章。9月初,江小白酒馆在重庆的磁器口景区开业。从表达瓶到约酒大会、移动酒馆、大地酒馆,再到线下体验空间江小白酒馆,这是江小白用户触点的不断深入,也是其用户共创的不断深入。

我们不妨以江小白酒馆作为一个切入点,去深究一下江小白式用户共创如何形成,并为其发展提供源动力。

线下载体=用户触点+用户体验+用户互动

即将开业的江小白酒馆,其实是江小白的第二家酒馆。

第一家酒馆今年已经是第三个年头,它位于重庆渝北区星汇两江商业区,周围聚集着众多写字楼。这里人流量大,是一个天然的与用户建立连接的位置。在它的对面,就是江小白总部。

据了解,一开始酒馆只是员工与客户喝酒吃饭的酒饮食堂,后来慕名而来的人越来越多,江小白就把它变成了用户共创的体验场。

1用户触点的深化

做为一个实体餐酒馆,江小白酒馆是一个更为深入的用户触点。相对于铺到线下餐饮店、零售终端的产品,以及线上的公众号、小程序、直播间来说,拥有实体空间的线下用户触点最大的优势是,增加了与用户的接触时间。

这或许也是现在很多线上零售品牌纷纷在线下开店的原因。对于江小白来说,开酒馆是个明智的选择,谁能拥有用户两三个小时甚至更长的时间?只有酒馆能。

在这么奢侈的用户接触时间里,品牌可以观察用户的特征,了解他们的喜好和口味。这就是所谓的大数据,这个大数据的规模已达到10万人,也就是说开业3年的江小白酒馆,已经接待了10万用户。跟10万用户建立过至少两三个小时的连接,这对任何一个快销品牌来说,都是奢侈的事。

正是以这样的用户数据作为基础,江小白掌握了用户的味觉密码,于是才延伸出了打造“酒菜一味”的精致生活方式,以江小白酒馆为原点,向世界呈现酒菜合一、以酒配菜的全新餐酒体验这一打法。

什么叫菜酒一味?就是菜和酒相得益彰,菜的任务是让酒变得更加美味。这就区别于其他的餐酒馆,只有专业做酒,同时又深入了解过用户的品牌才能找到这样的差异点。

但我们并不是说,所有的快销品都要去开线下店,所有做酒的都要去开酒馆。其实品牌应该做是根据自己的产品特性找到最合适的用户触点的形态,其目的只有一个,就是和用户建立真正的链接,这样才能真正把握用户的需求。

2用户体验的升级

江小白酒馆有一个显著的特点,就是它都是小方桌,每桌之间间隔空间宽裕,为小聚小饮的用户打造了一个相对私密自在的空间。

这样的安排显然损失了一个餐厅的用户容积和翻台率,但是得到的却是良好的用户体验。

江小白酒馆的用户体验还不止这些。这里最主要的服务不是提供美食,而是提供餐酒搭配。这里的每道菜都在旁边标注了最适合搭配的酒,如果客人选择了一款酒,就可以在菜单上挑选适合这款酒的菜品。

对选择困难症来说,这样的点菜方式也很友好。

酒馆还把用户共创融入酒馆的打造,很多菜式是用户推荐,还有一些是在用户的建议下做了改良。你在这里可以吃到很多外地菜肴,而他们的味道略有不同。这是来自五湖四海的江小白用户共同创造的味道。

在新近开业的磁器口江小白酒馆也延续了这样的作风。

3用户互动的深入

对于品牌来说,引流难,留住用户更难。

尤其是定位年轻消费群体的品牌来说,如果用户随着年岁增长改变了消费审美怎么办?

其实这道题有两个解法。一代人老去,但总有人年轻。品牌需要保有年轻的心态,不断去接触新的文化。这一点江小白一直在做,从动漫、街舞,到说唱、音乐节,江小白一直在走进年轻用户。

还有一个解法就是加强用户之间的互动和社交,让他们的社会关系跟品牌产生关联,这样用户发生迁移的情感成本就会变高。

江小白酒馆起到的就是这样的作用。在这个场景里,用户与朋友、伴侣、亲人喝酒聊天,他们关于友情、爱情、亲情的记忆里,都烙下了江小白的印记。

虽然用户容易移情,但记忆里总有一个空间隐藏着品牌的记忆,未来被唤醒的概率就会很高。这是品牌给自己留的生门。

产品是品牌与用户的一场合谋

用户粘性是品牌的竞争力和护城河。用户粘性不是一个虚幻的概念,它附着在品牌的产品和服务上,也附着在品牌的文化和内涵上。

江小白把自己定位了一个用户共创品牌。它的用户粘性就取决于用户共创的程度。通过与用户的深入互动,了解用户的真实需求,收集用户的意见和反馈,再把这些信息融入到产品的研发中。

这次江小白酒馆开业,还同期发布了江小白酒馆首款甄选产品——黑标52。这款产品,就是江小白用户的选择。在江小白酒馆沉淀3年的产品评鉴记录中,用户普遍认为单纯高粱酒具有“酒不压菜味”的特点,因而深受用户喜爱。

在用户反馈的基础上,由国家级白酒评委邵家艳领衔的研发团队用1年半时间用品酒师、美食家、用户一起品鉴、试错、打磨,最终推出了这款“酒菜合一”的甄选产品。

值得一提的是,江小白着意打造一款用户看得懂的产品,不仅为黑标52设计了专门的酒标,酒标上会详细标示原料、产地、品类、风味特点等产品信息,尽可能去满足消费者对甄选酒品的知情权,也让不懂酒的用户能够快速产生认知。

不止此次的黑标,江小白过往的产品,包括表达瓶、混饮、果立方、三人饮,一路都有用户的参与。

就拿果立方来说,它的雏形就是当年风靡一时的蜜桃味高粱酒,这款酒的创意就是来源于江小白组织的许多次用户交流,这些交流的初衷是让用户吐槽、diss、提建议,结果竟然在碰撞中萌发了创意。当时,蜜桃味高粱酒作为江小白的新产品一年就创造了1.16亿的销售额。

再后来,江小白的用户共创不断深入。2019年,江小白举办了首届“江小白+品牌创造者大会”,在用户的广泛讨论和亲自试验之后,最终催生了果立方这个产品。

其后的共创大会,还安排了固定的试验环节,让用户在专业调酒师的指导下,按自己的喜好进行搭配,并按需求指定成品酒精度数,调制出自己专属的鲜榨果立方。而江小白,则从上述与用户共创出的配方里,选出1-2款新口味,纳入后续鲜榨果立方新品优化的研发中。这也是果立方源源不断的灵感来源。

用户共创本质上是品牌充当用户的代言人,用户充当品牌的信息官。双方在交互中共同创造品牌的产品价值、情感价值和想象价值。

找到品牌DNA的双螺旋

品牌有两端,一端是用户,另一端是产品。

可以把用户和产品看作是品牌DNA的双螺旋。用户的延伸是流量的获取和沉淀;产品的延伸是整个后端供应链的打造。

双螺旋盘旋上升,需要一个连接酶来稳定结构。对于江小白来说,这个连接酶就是用户共创。

基于用户共创的理念,江小白深化了用户触点、用户体验和用户互动;为了用更好的产品回应用户需求,江小白浅心耕耘,整合完善了后端供应链。

现在江小白拥有占地760亩的江记酒庄,产能接近10万吨,并在酒庄打造了核心面积6000亩的高粱产业园,未来规划辐射种植面积达10万亩。

对于江小白来说,用户共创是刻在骨子里的基因,更是品牌发展的核心能源。

今年是江小白创立10周年。有了共创意识和实践,用户和产品之间建立起稳定的发展关系,那下一个10年也依然可期。

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