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流量入眼,内容攻心:后流量时代,追觅的营销突围 2021-09-07 11:48:56  来源:榕城网

“没抓住年轻消费者的品牌没有未来”

按可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas观点,为品牌设置增长引擎的秘密就是:一定要让品牌在年轻群体中的市场份额,高于在年长群体中的市场份额。

这段话是我们在很多分析未来消费趋势上能看到的一段经典引用,也足以证明年轻市场对未来品牌增量的重要地位。

Z 世代人口规模约 2.64 亿,占我国总人口约 19%。在整体用户流量见顶的背景下,年轻人市场占据着顶流位置,消费潜力不断释放。

在这样的互联网赛道存量竞争格局下,几乎所有品牌都想破圈年轻化,收割这波人群,他们的方向或因年轻人的消费逻辑和偏好而改变,但是从具体实操上,真的很难看得到他们的表现有实质性进展,也看不出他们有真正做到去回应年轻人的需求。

而B站作为Z世代人群的大本营,在2020年第四季度,月活高达2.02亿,日均停留时长高达75分钟,以及月均活跃UP主数量达190万。在中国,每2位年轻人就有1位在B站,已经成为不争的事实。

虽然越来越多品牌已经开始重视这块价值洼地,但要彻底搞清楚这些Z世代到底想要什么?核心真的是二次元吗?那些奇怪的梗和鬼畜为什么会引发病毒式的传播,AWSL、YYDS又为什么会成为平台上年轻人的标配用语,搞清楚这些背后的逻辑并不是一件简单的事情。

入局判断失误、“入圈”不精准、攻不破的UP主、弄不清的内容角度,在很多品牌方看来,B站就像一块神秘莫测的土地,更如同一座围城,并不好突围。

从最根本的来讲,踏下心深入研究他们的生活方式和意识变革,从新世代们的消费意识中挖掘消费偏好,做出符合他们认可的内容、产品和品牌,才能真正对他们产生吸引力。

而关于选择契合年轻人营销模式的品牌玩法,这些则都是后话。

再看当前消费者和品牌的关系中的变化,也可清晰窥见:想要实现同频成长,构建心智的共振,他们之间还需要一个中枢,可以将有着喜好对味、内容共鸣的人群聚合在一起,而在当流量即将见顶的背景下,能做出真正和年轻人“玩在一起”的内容也就越具有价值。

与年轻人的内容共创,才能真正实现品牌营销的掷地有声。

也是在这样的背景和精准洞察之下,新锐品牌-全球技术领先的智能家电制造商追觅科技在2020年就果断选择了还处于“窗口期”的B站,至今已经产出上百支深度视频内容,获得了上千万次的观看及互动,数次登顶站内热门排行榜,并成功摘得B站2020及2021年的3C行业营销标杆案例。

把握红海跨入蓝海 这一局追觅“赌”对了

追觅除了在微博、小红书以及抖音这样的营销红海市场中稳扎稳打,凭借过硬的产品力和不断迭代创新的系列产品,深受用户认可,输出稳定的用户口碑反馈。成功攻下B站,则是其营销战役中浓墨重彩的一笔,也顺利成为这片蓝海中的“头号玩家”。

在巨大的商业化市场面前,作为头部的视频社区:抖音、快手、B站,商业化运作模式各有自己的模式。

快手在2018年开始,收入的大部分来自于直播业务,其次是广告和电商;在发展模式上更像是“抱团取暖”,头部KOL的抱团,在这样的情况下,真的很需要新的“血液”融入以求得创新。

抖音平台的广告是占据大头位置,其次是电商和直播,从整体表现来看,有着很强的名人效应,从罗永浩的入驻到现在,人气效应较大,但是带来的品牌业务拉动,有待进一步观察。

再来看B站,和快手与抖音相比,B站的商业化还处于探索阶段,并没有可以照抄的优秀样本,品牌方在其上的营销难度可想而知。

对于敢于“吃螃蟹”的追觅来说,恰恰成为了其突围之道,加速向新锐品牌到成熟品牌的过渡,也行业验证了拥有流量的多寡不是自家品牌的谈资,用心做好内容才是关键。

在B站的策略打法上,追觅选择的是:先入圈,再破圈。

B站作为长视频的代表平台之一,因Z世代不同兴趣而形成了稳定的不同圈层,在打法路径层面,追觅率先选择的是与自身科技基因完美契合的智能家居垂直圈层,首先通过与核心圈层头部UP主共创,进行口碑及公信力的首轮背书,输出用户能接受的有趣内容,成功融入B站智能家居人群中,显著提升了品牌初期的知名度和口碑。

而在巩固数码圈层认知之后,追觅在今年开始逐步寻求圈层突破,向更广阔的的生活圈层进军,继续与外部圈层核心UP主内容共创,破圈策略取得显著成效,成功打破圈层壁垒,品牌形象在B站持续升级,甚至开始引发广泛的热议和讨论。

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从B站的突围,可以窥见追觅的品牌营销之道:一个品牌正如一个人,有着自己的核心价值观。独特的价值主张可以吸引到相同的人,并形成强大的归属感和认同感。

如果要用一个词形容追觅,“工程师特质”大概是最契合的一个词,科技、智能、硬核,从15万转高速马达,到3D结构光避障,再到自动集尘循环风道,追觅持续以硬核科技形象展现在B站用户眼前,国货科技展现出的炫酷形象,逐步深入B站Z世代用户的心智。

(扫地机器人产品卖点-激光避障 炫酷的演示方法)

剑指PUGC社区 联合UP制造内容流行出圈

众所周知,B站以UP主为中心的兴趣驱动平台长视频内容展现,PUGC模式也是其有意而为之,筛选出高粘性优质用户的聚集则有利于社区氛围的建立,如今已经构建了完善的“平台-UP主-用户”的共生生态,UP主创作的内容富有生命和活力。UP主为优质内容供应源头,打造出的精品原创内容,不断创造新的文化流行,反哺品牌。

这本身也是品牌的出发点,追觅关注年轻群体的偏好和体验需求,立体化布局UP主的生态合作模式,构建出PUGC内容共创的全新路径。

PUGC和UGC合力构建了追觅的内容营销矩阵,PUGC和UGC又分别承担着不同的角色。在新品首发期间,PUGC担当主力角色,为品牌和产品提供背书,通过共创有传播力的视频,突破用户注意力阈值,为新品预售赋能;而UGC是在新品发售之后,用户自主进行的体验评测,以其真实性为品牌二度背书;两者相辅相成,缺一不可。

值得一提的是,通过PUGC的生态合力激发品牌内容的再创造,让其品牌能量不断通过有共鸣的内容话题、用户弹幕互动实现“蝴蝶效应”。

(疯狂的弹幕,迅速拉近品牌和用户的距离)

所以,PUGC生产模式之下,以用户和内容为驱动,构建的专业内容生态体系,可以和品牌实现内容共创。毫无疑问,追觅已经构建出了一套自己的“可持续”的造血系统,与B站的结合,以及对PUGC内容生态模式的精准把握,真正做到了“为我所用”。

卖点场景化 打造B站年轻化名场面

PUGC模式所构建的场景化品牌营销路径充分满足年轻人的社交和个性化需求,基于此而引发的群体效应,也恰恰为品牌创造了一个能够对用户投其所好,可挖掘营销价值的情景。

在追觅与B站智能家居开箱UP主-陈抱一的开箱评测视频中,结合他本身风趣幽默的原生B站调性,加上简洁明快的节奏感,搭配着趣味的解说风格,把追觅V12吸尘器巧妙植入使用场景中,而且作为一个偏向于“提升生活幸福感”测评up主兼具“纯男颜”,直接拉动网友的密集弹幕互动,打造成了一场大型用户“安利”现场,追觅疯狂蹭了一把热度,连带着品牌力进行了拉动提升。

再比如,为了更好的展现追觅W10扫拖洗烘一体机的湿清洁能力,UP主直接在地面上手画了一幅“清明山河图”,堪称一绝,产品卖点展现的生动而又极具说服力。

(酱油版“清明上河图”)

基于深度场景化的应用和展现,追觅实现了产品的深度种草+品牌的心智占领,中长视频形式可以充分展现产品的卖点与场景的结合,强化用户对产品和品牌的感知和记忆。

在“卖点场景化”策略打法上,追觅自有一套逻辑,定点主攻数码圈层,联动游戏场景、美食场景等,根据自身品牌和产品的差异化优势联手UP主的内容进行深度融合,寻找合适的分区频道和在分区内有分量的头部UP主,合作输出优质产品内容,在场景上实现了多点开花和品牌势能的聚变。

(追觅巧妙的将吸尘器场景化植入游戏UP主的视频内容)

在基于这样的内容共创模式之下,内容氛围对品牌认知的影响是潜移默化的,B站的氛围毫无疑问就是弹幕文化,通过用户的弹幕互动,再创品牌体验新氛围,让更多年轻人“因内容而来,最终为产品买单”。

流量终归一时,内容始终为王

内容与流量从来不是对立的,品牌营销的成功从来不是在于拥有流量多少,而是如何用好流量。

蜜雪冰城主题曲席卷全网,“甜蜜蜜”的魔性洗脑恰饭歌与品牌调性的契合,内容形式的创新为年轻人玩梗奠定基础,与年轻人深度链接。

B站的《后浪》,深度内容的呈现表现出了对年轻一代内心世界的理解,迎合了他们的审美和多元。

我们或许已经见过太多品牌的起与落,吃透了流量的红利,到头来却也终躲不过被新生流量淘汰的下场。在流量成本节节攀升、媒介碎片化日趋严重的当下,我们或许应该重新审视内容的内在价值,将内容创新、内容势能作为解锁品牌长线发展的机会点与新引擎。

毕竟流量型平台终会随着时代的前进而不断迁移与转变,凭借浓度和深度的优质内容去抓取用户的有效注意力,进行聚合和持续的传达,尤其是面对Z世代人群,这才是抢夺他们心智的关键筹码。

在大多数品牌还停留在榨取流量的剩余价值,单纯追求曝光的时候,追觅已经开始通过深耕内容挖掘平台营销的第二层价值。这或许让我们对根植消费者心智,对追觅等品牌类似的内容共创模式有了更多的期待。

对于行业来说,通过追觅的内容营销策略和模式如何反哺品牌价值,或许可以从中得到启发。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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