上半年，国美线上平台全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%。全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%;真快乐、折上折、打扮家、国美管家等陆续上线，助力国美在平台化、社交化、数字化、娱乐化等多方面经营发力;以及“到店、到家、到网和社群”四维一体的零售模型、线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”生态圈的形成，皆离不开国美“家·生活”战略的支撑。

而今，继2017年至2020年间，国美“家·生活”战略取得了阶段性成果之后，2020下半年至今第二阶段精细化部署已按部就班，势必助力国美零售更上一层楼。

生态闭环，构建竞争护城河

在新零售的大趋势下，各大平台都在多渠道、多维度的博取消费者眼球，无论是品质、体验还是服务等，都是各平台挖空心思博弈的落脚点。国美也不例外。

2017年，面对滑铁卢式业绩、蚕食无几的市场份额以及“群雄逐鹿”的多元化竞争局面，国美携立足数字化、平台化、娱乐化和生态化四位一体的“家·生活”模型强势回归，给“零售”下了属于自己的定义。

国美“家·生活”战略实施以来，线上和线下的融合联动让零售行业眼前一亮。例如，借助直播热潮，国美与央视合作的全国巡回直播带货“买遍中国”活动不断刷新销售纪录，全国数万名员工迅速触达用户，国美的战略进阶和落地正在悄然奏效。相关数据显示，仅2020上半年，国美零售的社群+国美线上平台的交易总额(GMV)增长超70%，并实现单日GMV突破人民币10亿元。

除了线上线下融合发展，“零售小业态”的快速崛起也是国美“家·生活”在落实平台化战略的重要一翼。据悉，自2020年至今，以便利店、生鲜社区店和精品店为代表的“零售小业态”发展成为了线下实体最具活力的“分子”。比如七年扩张4000家的“十元店”名创优品在纽交所上市，市值一度逼近500亿大关。而国美今年顺应时代提出了拓店计划，除了拓展至6000-7000家大中型体验店外，还计划以加盟为主、自营为辅的形式，在全国快速铺开10000家国美小店，整合快递驿站、便利店、社区服务店等小业态，打通“最后一公里”的生活服务圈。

在娱乐化层面，国美真快乐APP可以说是“出道即火”。真快乐APP融入了娱乐化、社交化零售基因，一改消费者对国美“老派”形象的固有认知，通过线上“ZAO动团”与线下“ZAO活动”与95后年轻人玩在一起，推动了娱乐化战略的落地。

在生态化方向，国美除了“真快乐”这张娱乐化零售王牌外，还在第二季度打出了“打扮家”与“折上折”这两张新王牌。其中“打扮家”已吸引了4000多个设计师与海量建材品牌加盟，并与国美强大的供应链体系与安迅物流体系深度绑定，成为国美深挖3亿家居家装市场的重要抓手;“折上折”也在8月迎来了公测体验版，通过共享发券渠道、触达C端的社群、娱乐化营销体系与双平台模式打造国美“折上折”生态圈，继而推动实体商户的数字化转型;而“国美管家”为主的家庭后服务平台也在积极发挥作用、丰富国美产业矩阵。消费者可以通过“真快乐”APP的“国美管家”入口直达，继而享受到家电清洗、家电维修、手机维修、空调移机/加氟、家电安装、回收服务、家政保洁、洗衣洗鞋、除螨消杀、家庭维修共计十大类上门服务，同时国美管家还面向全社会提供消杀服务。

值得一提的是，线上线下互动的全场景互融、百万社群和门店、真选商品和严选商家、娱乐及社交化、物流能力和优质服务等方面的相辅相成、协同一致带来种种利好，自然离不开国美“家·生活”数字化进程的加速。

国美“家·生活”算是取得了阶段性的成效，但面对消费升级、消费群体特征转变，线上流量红利的消失等等零售业的新挑战，国美又该如何做?

布局细分市场，服务进阶

国美创始人黄光裕曾表示，“平台已经不只是满足消费者购物的需求，而是将其转化为粉丝。把用户留在私域流量池中，促成消费行为，并提高复购率。”这也为国美“家·生活”第二阶段的战略实施奠定基础。

随着“家·生活”战略进入第二阶段，国美以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导思想，以社交化、娱乐化为特色，打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，进而构建升级了原有的零售生态闭环。

国美“家·生活”战略第二阶段的主要任务十分明确，就是加速延展升级，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围扩展，满足用户全方位需求，致力于打造一个以用户思维、平台思维和科技思维、闭环思维为导向的全新国美生态。

为了实现这样的目标，就要从多方面满足消费者的消费需求。而恰恰是因为已经建立起完善的零售生态闭环，国美可以更从容更快速地布局其他细分垂直市场。

例如，“打扮家”为主的BIM智能装修平台，通过透明化改造，让家装个性化不再成为难事。事实上，家装市场是囿于极长的产业链，且信息高度不对等。而国美可以在自身供应链赋能下，打造家装线上线下融合的产业链条，并进一步扩充家装垂直产业，比如租房改造，亦或是连锁店对于店面装修与当地文化融合的需求，以此形成颇具特色的内容输出、创意引领的家装市场竞争力。

其次，加速从单一零售企业转向专业级全品类供应链企业也是国美需要进一步突破的关键。包括满足了用户对家电以外品类的多元化购买需求，并依据消费大数据精细化SKU，完全符合“用户消费分级趋势”。

第三，对于数字化服务方面，通过大数据&云平台赋能，国美为外部第三方商家提供了高效的智慧管理工具，便于私域流量的挖掘和积淀，并为小B端“美店主”嫁接了现成的供应链资源，实现了智慧选品与社群营销。

另外，国美旗下的多平台，为国美带来更多的私域流量和话题的同时，打通平台间的物理鸿沟，以及线上线下流量的转换，也是摆在国美面前的技术难题。国美需要推动线上线下协同共享的同时，瞬间将线下门店的数量优势、人员优势与服务优势转化为线上优势，引导消费者完成从种草到拔草。

最后，国美还秉承“商者无域 相融共生”的价值观，与更多产业链伙伴联手做大做强，共同构筑全场景、全渠道的闭环生态。

未来的国美在生态闭环所构建起的竞争壁垒赋能下，拥有了更多的想象空间，发展之路越发值得期待。

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关键词： 分市场 细分 布局