摘要：从行业、单品、品牌等维度全面数读美妆社媒表现和发展。

抖音、快手、小红书等主流社媒平台是美妆品牌培养用户心智、输出种草内容和打造品牌调性的重要阵地。

短视频测评、图文种草、直播带货、信息流广告......

几乎每一天，这些大大小小的品牌营销动作遍布各大社媒平台，抢夺着消费者注意力。

大数据的追踪、人工智能的识别和可视化分析使这些以亿级别计算的营销情报得以保存和利用，并及时赋能品牌营销官的科学决策和布局。

从此，品效合一不再是不可量化的缥缈目标，营销数字化开始渗透品牌营销的全旅程，通过大数据分析指导和决策已成为品牌主的营销利器。

基于CC数据的海量美妆情报、抖音电商情报和小红书情报，CC数据联合头部化妆品产业服务平台品观APP和化妆品观察发布《2021上半年美妆行业社媒营销报告》，旨在帮助美妆从业者从大数据洞察和趋势中寻求下一个弯道超车的机遇。

2021年上半年，美妆行业在主流社媒平台的数据表现如何？

哪些单品飙升得最快？

哪些品牌营销声势最大？

它们高增长背后的数据逻辑是什么？

下一个增长机会可能出现在哪里？

从报告中，你将会获得以下情报和洞察：

•美妆行业在主流社媒平台的大盘数据趋势，涵盖销量、声量、达人画像和热词等情报；

•美妆单品情报分析，大热单品面膜的营销策略；

•新锐国牌VS国际大牌，美妆品牌营销表现面面观；

•618营销战役大赢家珂拉琪的营销数据拆解。

以下为报告精选内容，获取完整报告请前往CC数据公众号，回复“报告”获取。

一、美妆行业社媒生态大盘分析

1.美妆社媒电商销量占比排名第三，主打高性价比

美妆行业的销量在抖音电商平台的销量占比排名第三，占到抖音大盘销量的12%。

今年上半年，抖音美妆旗舰店的数量及销量稳步攀升，尤其在3月中下旬，抖音官方发起“ #美妆春夏焕颜季 ”活动，通过DOU+流量扶持鼓励创作者推荐美妆大牌和好物，同期美妆类旗舰店的销量也实现较高增长。

整体而言，抖音电商的美妆产品主打高性价比，彩妆、护肤和个护三大子品类的主要价格区间都是0-50元，其次是51-100元，其中个护子品类更有73%的商品售价不足50元。

值得注意的是，有13%的护肤产品定价在301元以上，说明消费者对优质高端的护肤品有付费意愿。

与抖音电商相比，快手电商三大子品类有更多商品定价在0-50元低价区。这个差异的背景应为抖音小店的旗舰店数量不断增长，品牌化趋势明显。

2.夏日和小样相关词汇在小红书最火

上半年春夏交替，“保湿”、“修复”和“美白”等夏日主打功效成为笔记内容热词，其次为“隔离”、“淡斑”等防晒和晒后修复相关的功效。

特色词方面，“小样”成为小红书大热词，在相关搜索页面衍生出“小样店”、“领小样”等子栏目。另一个大热词“眼妆”则有“清透眼妆”、“大眼眼妆”等各式教程内容。

3.美妆直播内容量和互动量：抖音>快手，护肤>彩妆>个护

整体而言，抖音上美妆相关的直播内容和观看人数都比快手的多，显示美妆品牌对抖音营销生态的重视。在子品类方面，护肤相关的直播场次和观看人数最多，彩妆次之。

二、美妆单品情报和策略分析

1.精华、面膜和口红成小红书热议美妆单品

今年上半年，小红书笔记提及最多的单品为精华、面膜这两个基础护肤必备，口红则是彩妆品类中被提及最多的单品。

单品声量Top 20中，口红、美甲、粉底、眼影、隔离等彩妆单品占据大多数位置，显示彩妆类产品的小红书热议度高于护肤和个护品类单品。

2.面膜在销量、内容声量和互动声量表现亮眼

受春夏交替季节影响，以面膜和护肤套装为主的基础护肤单品需求较大，这两个单品无论在销量、营销力度和关注度方面都表现出众。

大热美妆单品中，面膜、口红销量增速明显，其中面膜市场份额领跑其他美妆单品市场。

3.面膜分析：网红直播引领销量

面膜在抖音平台销量Top 10的达人多以美妆个护类达人为主，具有美妆垂直属性的达人更具带货优势。

抖音面膜单品热门达人Top 10中，@朱梓骁、@白白叶叶的带货实力较强，珀莱雅官方旗舰店是唯一上榜的品牌店铺，通过192场直播持续发力，增加粉丝粘性。

4.“护肤”“补水”“保湿”反映面膜消费者需求

上半年消费者对面膜功效的需求多样，“护肤”、“补水”、 “保湿”等功效需求尤其突出。

从抖音及快手平台挖掘到的卖点热词中发现，“清洁”、“防晒”、“植物”等新兴需求增加，品牌方可挖掘新的细分需求点。

三、美妆品牌情报分析

1.国牌社媒销量亮眼，国际大牌内容铺排强势

珀莱雅、完美日记、欧诗漫等美妆国牌在社媒电商销量上霸榜，而兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌则在社媒内容量的铺排上更强势，也带动整体的社媒互动量占据优势。

进一步分析国际大牌的内容布局可见，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等大牌在社媒平台的布局方面偏好“小红书+微博 ”组合，通过短视频图文宣传品牌，沉淀品牌势能。

2.国际大牌发力小红书搜索营销

雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、 汤姆福特等国际大牌在小红书投放最多竞价广告，且雅诗兰黛的投放数量级为第2名巴黎欧莱雅的将近2倍，第7名赫莲娜的将近4倍，表现强劲。

3.官宣明星代言打造爆款单品

雪玲妃和珂拉琪分别在洁面和口红赛道拔得头筹，这与品牌在618期间官宣明星代言人不无关系，两款【明星同款】的洁面和口红产品一跃成为爆款。

欧诗漫和珀莱雅在护肤赛道拿下面膜和护肤套装两个单品的头部名次，表现强劲，美康粉黛则在隔离/妆前乳和口红两个单品表现不俗。

四、珂拉琪618营销战役分析

1.社媒广告提前投放预热

珂拉琪的“天猫618热力狂欢”在6月16日开启，广告投放峰值则出现在5月24日到30日的预热期和6月14日，投放渠道主要为巨量引擎/千川和微博粉丝通，为开售预热造势。

社媒投放内容量方面，抖音、快手、小红书和微博四大主流平台都在6月15日至18日期间迅速攀升，尤其通过直播快速转化。

2.分散策略：不同产品绑定不同达人

在直播合作达人方面，珂拉琪分别找到戚薇、周周等抖音和快手平台的头部达人合作，并采取不同产品与不同KOL绑定的分散策略，保证每款主推产品都能获得曝光加持。

以上为《2021上半年美妆行业社媒营销报告》的精选内容，完整报告会从美妆品类、单品、品类和案例拆解等维度全方位透视美妆行业的社媒营销表现和发展趋势。

获取完整报告请前往CC数据公众号，回复“报告”获取。

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