又一年 618,品牌营销赛场却迎来了变局。

从去年 6 月正式成立抖音电商,抖音电商发展迅速,推出了多项平台政策扶持商家和电商创作者,交出成绩亦是亮眼,据抖音电商官方数据:2021 年 1 月抖音电商总 GMV 相比去年同期增长高达 50 倍,全新的线上零售赛道已经初具规模。

「赛道上的新玩家」已悄然转变为「品牌齐聚的重阵地」,品牌们争相入场,对抖音电商的营销价值,以及如何迅速在抖音电商中突出重围,自然也是更加关心。

5 月,抖音电商与贝恩公司联合推出《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》,在 SocialBeta 看来,继抖音电商在 4 月初的「2021 抖音电商生态大会」上以「兴趣电商」阐释抖音电商以优质的兴趣内容分发为基础,为「好的货」和「对的人」之间搭建起一条连接路径这一核心电商价值后,这份白皮书对品牌而言,无疑是一份更具营销实战价值的行动指导。

先划两个关键词:

1. 滚雪球的滚动增长逻辑

找到抖音电商经营之道的前提,先理解抖音电商是如何帮品牌做生意的。

相较于传统「人找货」的电商购物路径,抖音的「兴趣电商」则是将商品融入丰富多元的内容场景中,内容激发出用户的消费兴趣,从而构成了一条「货找人」的新购物路径。

而当商品以海量内容为载体,并通过精准分发持续触达更多消费者后,用户规模和交易数据「滚雪球式」的持续积累使店铺获得撬动更多流量能力,看似简单的路径转换,却能盘活品牌流量来源,从而带来更多生意增长机会。

这正是抖音「兴趣电商」的增长底层逻辑。

2. FACT 四大经营矩阵

对于大部分品牌所关心如何布局、深耕抖音电商的问题,抖音电商在这份白皮书中直接总结出一个以内容为中心的四大经营矩阵 FACT,其中:F 为商家自播 (Field),A 为达人矩阵(Alliance) ,C 为营销活动(Campaign) ,T 为明星和头部达人(Top-KOL),它们分别对应不同的生意目标和经营场景,对品牌而言, FACT 模型是一个需要结合自身的品牌资源和营销诉求,基于不同阶段的 GMV 增长需求,灵活组合运用的营销方法论。

不难发现,从阐释底层增长逻辑的「道」,到抛出四大经营矩阵的「术」,这份白皮书对品牌而言是一份思路上的启发和方法上的指导,最终仍需要品牌探索出符合自身需求的长效经营方法。因此,SocialBeta 也结合三个品牌的具体实践,尝试从品牌建立经营阵地、新品推爆品,以及打造品效兼具的营销大事件这三个普遍性的品牌营销诉求下,具体分析品牌如何在抖音电商找到属于自己的生意增长路径。

自建阵地

如何打好长效经营的基本盘

品牌的长效经营需要建设自己的阵地,而自播 (Field) 正是多数日销经营商家的基本盘。

作为较早开始线上布局的珠宝品牌,周大生自 2019 年入驻抖音,就重点布局品牌自播,以矩阵思路建立包括周大生珠宝新选、精选、严选在内的品牌账号矩阵,这一策略可圈可点,自播阵地作为品牌商家与消费者最直接的触点,它不仅是商家生意的重要来源,更是官方形象和服务体验的主要承接者,周大生多点布局,彼此良性竞争,又能合力壮大品牌阵地资产。

据品牌数据,在今年 38 大促期间,仅经过 15 天短暂冷启动,「周大生珠宝精选」单个账号就实现了单日 GMV 突破 917 万的成绩。

想要通过品牌自播在抖音电商扎稳脚跟,并非普通直播聊天这么简单,从最核心的内容打造以建立品牌商家对外形象,到稳定货品保障,售前售后服务以及广告投放及数据分析,这不仅是一个持续的系统工程,更需要在一些关键节点上根据实际情况进行灵活调整。

瞄定 18-35 岁二三线城市女性为主力消费人群,周大生在自播经营上也经历了一番挑战,从初入局以低价款引流,在转化效果和粉丝粘度不尽如人意后,周大生迅速重新审视了目标人群的消费水平以及消费心理后,对自播的货品策略做出相应调整,通过高性价比产品和福利措施持续吸引用户留存,并主推高价单品往爆品方向打造。特别在货品策略上,根据抖音电商用户更偏好强设计、有时尚感饰品的特点,周大生增加了珍珠玉石等多种类型的产品供给,并推出多款设计师款式,从而有效沉淀出一批高购买意向用户人群。同时,差异化的男女主播策略,以及在内容运营、产品讲解方式和话术上精细化设计,能够增加用户新鲜感,满足不同用户审美需求。

如此,周大生的品牌自播经营颇见成效,截止 5 月,周大生的店铺自播销售数据显示,购买用户中粉丝支付超过 7 成,其中二次及以上的复购用户占比 15.7%,粉丝贡献 GMV 超过 75%。

而打好品牌自播的日销基本盘,当遇上品牌的节点 Campaign 以及 Top-KOL 头部大 V,品牌自播积累的势能就能释放成品销爆发。据品牌官方数据,借力 418 品牌电商周年庆,周大生珠宝新选以单日 GMV 超过 1500 万的成绩再次刷新记录,其中,多款高价单品更是成功破圈;另一边,周大生与明星胡海泉以及头部达人「丹老大」合作的两场专场,也分别收获了单场 5204 万 GMV 和 1545 万 GMV的亮眼成绩。 值得一提的是,今年抖音 618 好物节期间,周大生在 6 月 5 日当天品牌自播又创下单场 GMV 达 1647 万的新纪录,突破品牌自播历史最高记录。

达人助阵

如何将「新奇特」单品打爆

2021 年一款锻炼宝宝运动能力的抖音爆款玩具——跑酷感应小刺猬,横空出世,在抖音母婴品类中火热出圈,小宝宝和小刺猬争相追逐的萌动画面刷屏网络。事实上,早在去年,另一款玩具疯狂数字认知蟹就已在抖音掀起了热潮。

两款爆款玩具都来自于母婴玩具品牌澳贝婴童,而能够在抖音持续打造爆款,则源自品牌在抖音达人中的广泛且持续的布局,也就是 FACT 模型中的 A (Alliance) 海量达人的矩阵经营。

达人带货其实并不新鲜,但大部分品牌往往多以短期、单点的投放方式进行合作,却忽视了随着达人数量和种草带货能力快速增长,达人联盟已经成为品牌在抖音电商进行日销经营,特别是打爆单品的一条重要赛道。以澳贝婴童的疯狂数字认知蟹为例,超 1000 位母婴达人的矩阵合作,不仅让这款玩具刷屏抖音,还带动各大电商平台的销售,据品牌介绍,去年一年在电商渠道综合收获 GMV 达 1300 万。

在兴趣电商的推荐机制下,一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环:「头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减」。以「新奇特」货品属性,选出具有爆款潜力的多款新品后,如何让一款新品,真正在抖音电商变成爆品,这其中的关键环节,正是品牌要尝试建立合作稳定且规模化的专属达人矩阵。

围绕一款爆品的打造周期,澳贝婴童的达人经验策略大致分为三个阶段:

初期尝试,锁定与产品调性和粉丝受众都相契合的母婴玩具垂类中腰部达人,实现产品的精准入圈;扩充阶段,则借助有影响力和带货力的平台头部达人,通过直播和短视频的方式真正将产品在全网打爆。

在将产品打爆上,澳贝婴童也特别侧重以内容展现产品「新奇特」的核心特征,澳贝婴童则抓住母婴用户对于「有趣」和「有用」的两大内容消费心理,用达人所擅长的风格和方式进行展示,在短视频内容上强化「Wow 」时刻,打造出「种草即拔草」的快速转化路径。比如母婴垂类达人溜溜妈妈发布的这支视频,以分享孩子最近喜爱的玩具的第一人视角,自然讲述出玩具所面向的宝宝月龄,互动体验等使用场景,据了解,这支短视频帮助品牌实现了 20 万 GMV 的转化效果。

最后,也是大多数品牌往往忽视的优化环节,持续卷入更多达人合作带货,同时不断优化前期合作达人矩阵,而这样做的目的,一方面提升转化效率,将当前爆品的爆红周期拉长,更重要的是,这让达人矩阵经营的长期价值得以充分体现,一次次爆品打造而积累出品牌专属的优质达人库,都是品牌为打造下一款爆品做好的资源蓄水:随着积累更多高匹配度和高转化率的达人资源,品牌生意的稳步增长也由此产生。

借力超级 IP

如何引爆一场品牌大事件

最后,相较于更侧重日销经营的商家自播和达人矩阵经营,一年四季被大大小小营销节点串联,如何在各大电商节点以及品牌自有节点中打造一场品销爆发的营销大事件,亦是众多品牌的诉求。

今年 4 月 24 日,作为浙江卫视和抖音联合出品的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》中独家战略合作伙伴的立白迎来抖音超品日活动,借力大热综艺 IP 加上平台重磅 IP,立白带来一场从营到销的品牌主场大事件。

一场由人气明星杨迪带头,多位百万粉丝抖音达人跟进的抖音挑战赛「超凡除菌立白搞定」提前预热,「OK」手势潮拍的互动形式与品牌 slogan「立白搞定」紧密呼应,将「除菌=立白」的心智强势植入消费者心中,从活动效果来看,超过 9.7 万条视频参赛,总播放量超过 3.6 亿,为超品日直播炒热了声量。

另一方面,在《为歌而赞》热播期间,立白也联合杨迪、吉克隽逸等多位明星,以内容为起点,进行硬广及内容植入等全方位曝光与互动,强化「除菌」品牌心智的同时,进一步打通后端销售链路,促进销量转化。

经过前期多方位的充分预热,超品日当天,立白带来包括立白、Sylvia 香维娅、好爸爸等多个品牌多款产品,并采取了品牌不间断自播、头部达人专场直播及全网达人混播全面铺开的多元策略。其中,邀请品牌代言人吴亦凡、主持人杨迪助阵品牌直播间,加上立白集团总裁陈泽滨再度空降抖音头部达人 @广东夫妇直播间的双直播策略有效爆发。据品牌数据,与偶像近距离实时沟通的巨大吸引力,让吴亦凡与杨迪空降品牌直播间期间,首轮在线人数峰值迅速达到 2.2 万;另一边,总裁陈泽滨空降广东夫妇直播间,一系列总裁专属福利,也有力刺激互动量直线上升,总裁出场时成交 GMV 破 2000 万 ,最终广东夫妇直播间 GMV 突破 2130 万。

而根据最终的立白官方战报,一场抖音超品日直接带动立白超品日 GMV 突破3100 万,立白品牌账号亦收获增粉 14 万。

深度合作一个大热综艺 IP,以及发起一场抖音挑战赛,让立白在抖音电商的 FACT 多元经营矩阵得以充分调用,不仅让前期所积累的品牌势能充分释放,更为之后的持续经营创造了一系列价值增量。据品牌介绍,从 3 月 13 日开始预热期到 4 月 25 日超品日活动结束,立白在多方面数据表现绝佳,品牌在日化行业的渗透率从活动前的 7.85% 提升至 54.5%,在抖音站内的搜索量持续攀升,呈现出长尾效应。更关键的是,活动期间持续的广告触达以及品牌内容的渗透,立白的用户人群呈现较大增长,从活动前 3200 万增加到 1.9 亿,增长率高达 593%,品牌拉新效果显著。

在明星及头部大 V 的影响力和带货力加持下,立白不仅通过一场抖音超品日的直播大事件,实现造销量、打爆品等多重当下的目标,IP 合作的长尾效应亦是显现,行业渗透提升和新客增长,更为品牌日后在抖音电商经营蓄足了粮草弹药。从这一案例也不难发现,一场品牌营销大事件,正是一次对 FACT 模型中多个矩阵的综合运用,这不仅考验着品牌实力,更关乎品牌在抖音电商的持续经营能力。而品销爆发的共性诉求下,新品上新,品宣传播,阵地经营……亦可满足品牌更多个性化诉求。

突出重围

搭建属于品牌自己的增长路径

最后,由上述 3 个品牌实战案例,这份《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》的「授人以鱼不如授人以渔」的指导意义无疑更加凸显。

在白皮书中,抖音电商副总裁木青明确指出 FACT 经营矩阵模型的初衷,是为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法,实现可持续的用户价值积累与销量增长。 但同时,我们也需意识到,FACT 经营矩阵模型是一个方法论框架,品牌商家更需要根据各自的生意目标和经营场景,结合自身特质和业务发展阶段进行灵活配置,四大经营矩阵彼此之间亦非独立存在,它们亦需要相互连通、合力,共同支撑起品牌生意的增长。

在「兴趣电商」的新定位下,内容成为链接人与货的核心,抖音电商的经营对品牌内在的商业能力亦提出了全新的要求。新的挑战已来,但面对有迹可循的营销阵地,品牌更需要从中找到适合自己的增长路径,在抖音电商生态中建立起专属的商业能力,这才是一切生意增长的基础。

如果说每一个品牌都需要一条增长路径,2021 年,相信他们能在抖音电商中找到。

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